Was bedeutet das SERVQUAL-Modell
In Anlehnung an das gerade angeführte GAP-Modell der Dienstqualität entwickelten die Autoren Parasuraman, Zeithaml und Berry ein Instrumentarium, das als SERVQUAL bezeichnet wird.
Das GAP-Modell der Dienstleistungsqualität
Das GAP-Modell der Dienstleistungsqualität ist ein Modell, das die Dienstleistung im Kontakt zwischen Kunde und Dienstleister betrachtet. Charakteristisch für dieses Modell ist die Darstellung von „Gap´s“. Der englische Begriff „Gap“ kann in diesem Zusammenhang mit der Bedeutung von Lücken in der Kommunikation sowohl zwischen den innerbetrieblichen Bereichen als auch zwischen Dienstleistern und dessen Kunden gleichgesetzt werden.
Das Gap-Modell soll demnach als Orientierungshilfe für die gezielte Analyse und dieBeseitigung inner- und überbetrieblicher Schwachstellen anhand der aufgezeigtenLücken dienen. Sehen Sie das untere Bild.
Diese Lücken können wie folgt beschrieben werden:
GAP 1 - Die Erwartungen der Kunden gegenüber dem Dienstleistungsanbieter konstituieren sich aus ihren individuellen Bedürfnissen, ihren Erfahrungen in der Vergangenheit und den durch Mund-zu-Mund-Kommunikation aufgebauten Einstellungen. Der GAP 1 wird demnach die Funktion eines „Gatekeepers“, also die einer Schlüsselfunktion, beigemessen. Dabei kommt der exakten Erfassung der Kundenanforderungen an die Dienstleistung besonderes Gewicht zu, da diese Lücke das Ausmaß der anderen Gaps determiniert.GAP 2 - Konkretisiert sich in der Lücke zwischen den durch das Management nwahrgenommenen Kundenerwartungen und der Interpretation durch den Dienstleister
mit anschließender Umsetzung in Spezifikationen der Dienstleistungsqualität.
GAP 3 - Resultiert aus der Diskrepanz zwischen den Spezifikationen der Dienstleistungsqualität und der tatsächlichen Dienstleistungserstellung. Als Ursachen für eine ungenügende Dienstleistung werden u.a. die mangelnde Qualifikation und Motivation der Mitarbeiter, die qualitativ minderwertige technische Ausstattung des Dienstleistungsanbieters, sowie die übrigen Umweltbedingungen in der Mikro- und Makroumwelt des Unternehmens
aufgeführt.
GAP 4 - Im Mittelpunkt von GAP 4 stehen die Unterschiede zwischen den tatsächlicherstellten Dienstleistungen und der an den Kunden gerichteten Kommunikation hierüber. Dieser Gap zeigt v.a., dass dem Kunden oft mehr versprochen wird,als das Unternehmen zu leisten in der Lage ist. Ein Umstand, der die Dienstleistungsqualität negativ beeinflusst.
GAP 5- Im Mittelpunkt von GAP 5 steht die Definition der Dienstleistungsqualität bzw. die Wahrnehmung relevanter Qualitätsdimensionen durch die Kunden.“28 Diese ist die zentrale Lücke schlechthin. Das Resultat derselbigen kann durch die Minimierung der anderen vier Gaps reduziert werden und macht deutlich, worauf es bei Dienstleistungen ankommt: die Kundenerwartungen bezüglich der Qualität einer Dienstleistung.
Das SERVQUAL-Modell
Das Modell handelt es sich um nicht direkt beobachtbare Variablen, die operationa-
lisiert
werden müssen, damit sie messbar gemacht werden können, um in einem
iterativen Prozess zu einem aussagekräftigen Konzept zu gelangen. Die
Autoren Parasuraman, Zeithaml und Berry leiteten davon zehn Qualitäts-
dimensionen mit 97 Items ab, die auf fünf zentrale Qualitätsdimensionen
mit 21 Items minimiert werden konnten.
Die zentralen Qualitätsdimensionen liegen in:
1. Der Annehmlichkeit des tangiblen Umfelds („tangibles“),
2. Der Zuverlässigkeit („reliability“),
3. Der Reagibilität („responsiveness“),
4. Der Leistungskompetenz („assurance“) und
5. Dem Einfühlungsvermögen („empathy“).
Unter der Annehmlichkeit des tangiblen Umfelds kann z.B. das äußere Erscheinungsbild des Dienstleistungsortes oder –personals verstanden werden. Die Dimension der Zuverlässigkeit spiegelt die Fähigkeit des Dienstleistungsunternehmens, die versprochenen Leistungen auch auf dem avisierten Niveau zu erfüllen, wider. Die Reagibilität beinhaltet die Fähigkeit desselbigen, auf den spezifischen Bedarf und die Wünsche des Kunden eingehen zu können. Grundsätzliche Fähigkeiten des Dienstleistungsanbieters werden in der Qualitätsdimension der Leistungskompetenz diskutiert und Einfühlungsvermögen spiegelt die Bereitschaft und Fähigkeit, auf individuelle Kundenwünsche bzw. spezifische Situationen einzugehen, wider.
In diesem Verfahren liegt eine siebenstufige Unterteilung zugrunde. Bei der verwendeten Doppelskala werden mit einer Skala (´expectation scale´) idealtypische Zustände erfaßt (Soll-Profil), während mit der zweiten Skala (´perception scale´) tatsächliche Zustände erhoben werden (Ist-Profil).
Nach einer differenzierten Betrachtung des Soll- und Ist-Profils lassen sich Aussagen über die wahrgenommene Dienstleistungsqualität treffen. Eine Unterteilung in die Kategorie einer guten bzw. schlechten Dienstleistungsqualität ist dadurch gegeben und ermöglicht somit die kundenorientierte Ergreifung von Maßnahmen zur Verbesserung dergleichen.